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«Freiwilligen Verzicht oder sich freiwillig der Einfachheit zuzuwenden, diskutiert nur eine Gesellschaft, die alles hat», rückt Dr. David Bosshart die Klimadiskussionen in ein etwas anderes Licht.

ZOOM-Gespräch

Unsere zunehmende Bequemlichkeit ist der Haupttreiber der digitalen Welt

Wer der Konkurrenz immer einen Schritt voraus sein will, muss über kommende Entwicklungen informiert sein. Welche Themen von morgen lassen sich heute schon identifizieren? Die Trendforschung jedenfalls ist in einer Zeit, in der alles noch ein bisschen schneller geht, anspruchsvoller geworden. Die Vernetzung jeglicher Lebensbereiche wird weiter zunehmen, ist Dr. David Bosshart, CEO des Gottlieb Duttweiler Instituts, überzeugt. Wir haben ihn am Sitz des GDI in Rüschlikon zum ZOOM-Gespräch getroffen.

Herr Bosshart, die Welt, so scheint es, dreht sich immer schneller. Trends kommen und gehen; alles wird kurzlebiger. War die Trendforschung vor 20 Jahren einfacher?

David Bosshart: Ja und nein. Trendforschung lotet den Möglichkeitsraum aus. Der österreichische Schriftsteller Robert Musil hat einmal bemerkt, wenn es einen Realitätssinn gibt, dann muss es auch einen Möglichkeitssinn geben.

Das ist nicht ganz einfach zu verstehen.

Wenn ich über viele Jahre erfolgreich eine Methode anwende und damit ein Produkt absetzen kann, prägt sich ein bestimmter Realitätssinn. Ich glaube zu wissen, was funktioniert und was nicht. Damit wachsen aber auch die Scheuklappen und ich laufe Gefahr, neue Entwicklungen am Markt zu verpassen. So ist heute technologisch schon sehr viel mehr möglich, als wir umsetzen. Häufig fehlt es an der sozialen Akzeptanz. Das selbstfahrende Auto beispielsweise hat längst die Phase der Vision und des Prototyps ­hinter sich und wäre für einen Shift in den Massenmarkt bereit. Aber die Regula­toren wollen 100 Prozent Sicherheit, und ­psychologisch braucht es noch viel Vertrauensaufbau, bis ein Mensch bereit ist, in ein Auto zu steigen, bei dem es kein Lenkrad, keine Bremse und keine Eingriffsmöglichkeiten mehr gibt. ­Kluge Anbieter befahren daher nur einfach ­kontrollierbare Strecken, und forcieren zuerst den Warentransport und nicht den Menschentransport. So sammelt man ­wertvolle Erfahrungen.

Wird dank neuen Erkenntnissen und Hilfsmitteln die Trendforschung ganz ­allgemein verlässlicher?

Die Antwort darauf hängt weitgehend davon ab, was ich von der Trendforschung erwarte. Ebenso wichtig wie die Tools, die vor allem dank künstlicher Intelligenz ganz neue Dimensionen gewinnen, ist die Auseinandersetzung mit der Zukunft. Den meisten Menschen fehlt erstens eine Vorstellung von Zukunft. Trendforschung kann immer nur eine Art Hebammendienst erbringen: einer Firma helfen, das Kind zur Welt zu bringen. Und zweitens fehlt im heutigen Wohlstand häufig noch mehr der Wille, etwas auch um- und am Markt durchzusetzen.

Und was könnte eine Erkenntnis – einfach ausgedrückt – beim Menschen bewirken?

Einer der ersten Trendforscher war der ehemalige IBM-Mann John Naisbitt, der zwei entscheidende Begriffe prägte «Hightech» und «Hightouch». Der rasante technolo­gische Fortschritt führt zu einer Wirtschafts- und Lebenskultur, der die Menschlichkeit und Emotionalität tendenziell abgehen. High­tech und Hightouch müssen deshalb zusammenfinden. Heute beklagen sich viele ja gerade darüber, dass wir zu wenig Menschlichkeit haben. Gleichzeitig haben wir uns nachweislich noch nie so liebevoll und mit so vielen Betreuern, Beratern und Beamten um das Wohl des Menschen gekümmert wie heute. Trendforschung ist dann gut, wenn sie die qualitative Auseinandersetzung mit der Zukunft inspiriert und weitertreibt.

Zum Beispiel über die Digitalisierung, die uns im Arbeits- und Lebensalltag immer mehr in Beschlag nimmt. Ist der Peak noch längst nicht erreicht?

Ein Trendforscher ist ein entgegengesetzter Historiker. Die Geschichte der Industrialisierung ist enorm wichtig, um zu verstehen, was heute die Weiterentwicklung der Digitalisierung bedeutet. Die Anfänge der Indus­trialisierung waren ja alles andere als angenehm. Es vergingen Jahrzehnte, ehe eine gewisse Stabilität einkehrte, vor allem bis ein sozialstaatliches System eingeführt war, das den Arbeitenden eine gewisse Sicherheit gab. Nehmen wir das Beispiel Grossbritan­nien. In der Blüte der Industrialisierung waren in Manchester, dem Zentrum des Wandels, über die Hälfte der Werktätigen Kinder. Dadurch konnten die Kosten gesenkt werden. Und die meisten Arbeiter waren ­keine Festangestellten, sondern eher vergleichbar mit dem, was man heute Gig ­Economy nennt. Und die Männer wurden einige Zentimeter kürzer als auf dem Lande. In der Folge sank allgemein die Lebenserwartung in industriellen Zonen. Grosse technolo­gische Veränderungen, wie wir sie jetzt mit der Digitalisierung erleben, hinterlassen immer ihre Spuren – und nie nur angenehme.

Zum Beispiel könnte sie dahin führen, dass die Menschheit durch die künstliche Intelligenz immer mehr verblödet, weil ihr das Denken abgenommen wird?

Ja und nein. Der Begriff «verblöden» ist überspitzt. Die ganze Dienstleistungs- und Erlebniswelt führt zu einer gewissen Überforderung, weil, wie noch nie vorher, praktisch alles nur noch einen Click entfernt ist. Die Kunst besteht darin, mit all diesen ­Möglichkeiten richtig umzugehen. Das setzt auch ein gewisses Mass an Disziplin voraus. Wer viel Umgang mit der immer moderner werdenden Technologie hat, muss eine Balance finden, sich gewisse Zeiten vom Gerät lösen können. Die Technologien werden immer stärker und uns zunehmend dominieren. Wie bei jedem Suchtverhalten stellt sich die Frage, wie ich eine Abhängigkeit verhindere. Der Mensch neigt seit jeher dazu, alles was eine Maschine schneller und besser kann, ihr zu überlassen. Ich frage Sie: Wer beherrscht heute noch das Kopfrechnen, einen Dreisatz? Eine Fremdsprache? Unsere zunehmende Bequemlichkeit ist der Haupttreiber der digitalen Welt.

Wer einen Menschen zur Räson bringen will, sagt ihm: Schau in den Spiegel und sieh dich an. In China werden Menschen digital ausgemessen, in den USA können mit einer speziellen Digitalkamera im Internet auf­genommene Gesichter per­sonalisiert werden. Welchen Zwecken dient die Gesichtserkennung?

Das ist heute in der Mode oder im Kosmetikbereich zum Teil schon fortgeschritten. ­Produzenten von Kosmetika aus Frankreich, England oder den USA bieten Retailern ­Geräte zur Hautanalyse an. Damit kann innert kurzer Zeit der Hauttyp analysiert und ein entsprechendes Hautpflegemittel individuell zusammengestellt werden. Die Daten werden auf Wunsch gespeichert und können beliebig für den Kauf von weiteren Produkten wieder zur Anwendung kommen. Die Spiegel- und Gesichtserkennung wird unser Leben immer mehr beeinflussen. Das ist jetzt schon klar.

Die Naturwissenschaft moniert den zunehmenden Mangel von Fachkräften. Und auch das goldene Handwerk ist nicht mehr das, was es einmal war. Bleiben vor allem die Handwerker irgendwann in der von Robotern dominierten Arbeitswelt auf der Strecke?

Es gibt Handwerksgattungen, deren Arbeit nie vollends durch Roboter ersetzt werden kann – zum Beispiel die Arbeit eines Wald­arbeiters. In anderen Bereichen wird technisches und handwerkliches Know-­how verbunden. Das finde ich persönlich eine sehr spannende Entwicklung. Der Beruf eines Metzgers oder Bäckers gilt noch heute als nicht sehr attraktiv. Beide Berufsgat­tungen und verschiedene andere Bereiche werden sich vermehrt zum Trendberuf wandeln. Besonders arbeitsaufwendige Arbeiten übernimmt die Maschine; der Mensch dahinter wird zunehmend zum Veredler des von ihm verarbeiteten Produkts.

Welche Chancen hat der Detailhandel?

Der Detailhandel hat schon einen einschneidenden Strukturwandel erlebt und richtet sein Angebot und vor allem die Verkaufsfläche den Kundenbedürfnissen entsprechend aus. Sie entdecken das in Form von attraktiv gestalteten Verkaufsflächen. Selbst die Grossverteiler und Discounter präsentieren sich in Form einer Einkaufserlebniswelt, in der man sich gerne bewegt. Der Konsument legt Wert auf eine schöne Fleisch-, Fisch- und Käsetheke zum Beispiel, und er wird deshalb auch morgen den persönlichen ­Einkauf nicht missen wollen. Allerdings wird sich dieser Einkauf verstärkt auf das Wochenende reduzieren.

Das könnte die Meinung stärken, dass der moderne Mensch aus zeitlichen und vielleicht auch aus Gründen der Bequemlichkeit vermehrt auswärts isst?

Das gemeinsame kulinarische Erlebnis an einem Restauranttisch wird sich in Zukunft wahrscheinlich noch stärker manifes­tieren. Aber nur an speziellen Anlässen. Auf der anderen Seite neigen wir dazu, öfter schnelle Mahlzeiten alleine aufzunehmen. Fast- und Convenience Food nimmt in ­unserem Ernährungsverhalten nach wie vor einen grossen und weiter zunehmenden Raum ein. Auch ein Vegisandwich, im Laufen auf dem Weg zur Bahn verzehrt, ist nicht gesund, aber eben schnell und bequem.

Vor gut einem Jahr trat Greta Thunberg erstmals in Erscheinung und machte auf die zunehmende Klimazerstörung aufmerksam. Seither plagt uns das schlechte Gewissen, wenn wir in ein Auto oder in ein ­Flugzeug steigen. Droht die Konsumwelt zur Verzichtwelt zu werden?

Freiwilligen Verzicht oder sich freiwillig der Einfachheit zuzuwenden, diskutiert nur eine Gesellschaft, die alles hat. Vier von fünf Menschen auf dieser Welt sind noch nie geflogen. Und sie haben das dringende Bedürfnis, dies nachzuholen. In China schiessen die Flughäfen wie Pilze aus dem Boden, weil die grosse Mehrheit in diesem Land noch nie einen Fuss in ein Flugzeug gesetzt hat. Und das kann man ihnen ja nicht verbieten. Wir brauchen pragmatische, aber ehrgeizige Ziele, die aber auch umgesetzt werden.

China lässt nicht nur wegen des im Januar ausgebrochenen Coronavirus aufhorchen, sondern auch wegen der rasanten wirtschaftlichen Entwicklung, deren Ende noch lange nicht abzusehen ist.

Ich sehe auf der einen Seite bei uns eine alternde Gesellschaft, die von den guten Erinnerungen lebt und die Welt nicht mehr gross verändern will. Auf der anderen Seite fällt der Blick auf eine gut ausgebildete ­Mittelschicht im Alter von Mitte 20 bis Mitte 30, die hungrig ist auf Verände­rungen und diese auch mit viel Dynamik und Vitalität anstrebt. Allein der technologische Schnellgang, der in Asien eingelegt ist, wird die Industrie verändern, was sich auch auf die Gesellschaft auswirken wird.

Hat diese Veränderung nicht schon eingesetzt: Man spricht nicht mehr von einer Bevölkerungsexplosion, sondern eher von einem Rückgang?

Eine Gesellschaft, die vom Wohlstand geprägt ist, braucht weiterhin leistungs­fähige und innovative Arbeitskräfte, um diesen hohen Standard zu halten. Da sind nicht nur Männer gefragt, sondern gleichermassen auch Frauen. Das wiederum wirkt sich auf die Reproduktionsrate aus, die weiter sinken wird. Wir wachsen in eine Welt hinein, in der jeder machen und leben kann, wie er will. Das ist ok, hat aber einen hohen Preis.

Wir diskutieren seit Jahren über das ­kranke Gesundheitswesen und ein Sozialversicherungssystem, das den Bedürf­nissen nicht mehr gerecht zu werden vermag. Und deshalb sollen Menschen möglichst lange arbeiten, damit sie die Altersvorsorge möglichst nicht belasten. Wird das die Zukunft sein?

Beim Gesundheitswesen kann man leider keinen Reset-Knopf drücken. Das befindet sich immer mehr im Murks-Modus. Ländliche Gegenden bluten aus, ganze Dörfer verschwinden. Dagegen wachsen Grossstädte wie Tokio weiter. Der urbane Raum bietet viel mehr Dienstleistungen, was diese Völkerwanderung erklärt. Mittlere und kleinere Städte fahren die Strategie, dass pensionierten Menschen die Möglichkeit von Teilpensum geboten wird, und die Stadtverwaltung subventioniert das mit. Damit wird das Sozialsystem entlastet, die Menschen bleiben physisch gesünder und werden nicht von der Aussenwelt isoliert. Zugleich stabilisieren sich die Steuereinnahmen, weil die älteren Menschen mehr Cash zur Verfügung haben und wieder vermehrt konsumieren.

Trendforscher erkennen nicht nur neue Trends, sondern auch Gegentrends. Gibt es solche?

Ich sehe Sehnsucht nach einer gewissen ­Einfachheit und das Verlangen, vielleicht nicht die Wahl haben zu müssen zwischen 50 Möglichkeiten, sondern nur zwischen zwei oder drei.

Wo werden eigentlich die USA künftig in der Weltordnung stehen?

Der wirtschaftliche Kampf um die bessere Technologie bei der künstlichen Intelligenz zwischen China und den USA ist offen. Die Frage wird sein: Kann sich eher der Staats­kapitalismus aus China durchsetzen, der nichts anderes will, als das regulatorische Umfeld für Firmen vorzubereiten, aber dabei Übersicht und Kontrolle durch die Partei nicht verlieren will, oder gewinnt der schon wieder stark konsolidierte US-Technologiemarkt, der in die Richtung eines extrem ­leistungsorientierten Kapitalismus geht? Sicher ist: Wir spielen dabei in Europa nur eine interessierte Zuschauerrolle.

Zur Person

Dr. David Bosshart (61) ist seit 1999 CEO des Gottlieb Duttweiler Instituts in Rüschlikon. Das Institut ist unabhängiger Think Tank für Handel, Wirtschaft und Gesellschaft und spezialisiert auf interdisziplinäre Trendforschung. David Bosshart ist gelernter Kaufmann und schloss sein Studium mit dem Doktortitel der Philosophie und politischen Theorie an der Uni Zürich ab. Er ist Autor zahlreicher international veröffentlichter Publikationen, mehrsprachiger Referent und gefragter Keynote-Speaker in Europa, Amerika und Asien.

«Beim Gesundheitswesen kann
man keinen Reset-Knopf drücken. Das befindet sich immer mehr im Murks-Modus.»

Dr. David Bosshart