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Le marketing des seniors

Séduire les seniors, tout un programme

A l’inverse des enfants, des adolescents ou encore de la fameuse ménagère de moins de 50 ans, la catégorie des seniors a longtemps été négligée par les professionnels du marketing. Son fort pouvoir d’achat et sa croissance démographique soutenue aiguisent désormais les appétits, même si la recette miracle reste encore à trouver.

«Monsieur Henri, voulez-vous un Coca-Cola Zero Sugar?» En février 2018, la célèbre marque de soda lançait une nouvelle campagne de publicité à destination des télévisions, réseaux sociaux et cinémas du monde entier. On peut y voir le résident dépité d’une maison de retraite goûter pour la première fois à la boisson sans sucre et prendre soudainement conscience des rêves inachevés de son existence. L’octogénaire nous embarque alors dans l’amusante virée de sa jeunesse retrouvée, déclarant sa flamme à son amour de jeunesse, piquant un plongeant nocturne dans une piscine olympique ou chevauchant une Harley Davidson au milieu d’une bande de motards, au son de l’entraînant «I want to break free» du groupe Queen.
Impensable il y a une vingtaine d’années, ce spot publicitaire n’est qu’un exemple parmi beaucoup d’autres de l’influence croissante des seniors auprès des marques. Avec l’allongement de l’espérance de vie, en effet, la silver economy (ou «l’économie argentée», en référence à la couleur de ­cheveux des aînés) est en plein essor et constitue une opportunité business de taille. Selon les projections de l’Office fédéral de la statistique, le nombre de personnes âgées de plus de 65 ans va doubler en Suisse d’ici à 2060, dépassant la barre des trois millions. A l’échelle mondiale, il s’agit de la catégorie de consommateurs à s’accroître le plus rapidement.

Friands de technologie

Surtout, cette nouvelle cible marketing dispose d’un fort pouvoir d’achat, comme le confirme un article du Credit Suisse publié en 2017: «En comparaison avec d’autres groupes de population, leur part de revenu global et leur pouvoir d’achat sont en hausse,  notamment dans les pays industrialisés. Aux Etats-Unis, 60 % des personnes disposant d’un revenu annuel supérieur à 200 000 dollars sont des best agers (plus de cinquante ans), et leur fortune de ménage moyenne est plus de trois fois supérieure à celle des 25–50 ans. Par ailleurs, la génération de plus de 50 ans réalise 50 % à 60 % des dépenses de consommation dans les pays industrialisés.» Le marché touche tous les secteurs, de l’assurance à la santé, bien sûr, en passant par les loisirs, l’alimentation et les nouvelles technologies – dont les seniors sont, ­contrairement à certaines idées reçues, très friands. Si nombre d’entreprises ont pris acte du potentiel grandissant de ces consommateurs grisonnants, elles peinent encore à trouver le bon message à leur adresser. Car la personne dite âgée, loin d’être facile à conquérir, s’étend sur près de deux générations. «Il y a également d’autres critères comme la situation familiale, géographique, pécuniaire et l’état de santé. C’est une cible très hétérogène qui ne peut être réduite à l’âge», prévient Honorine Lefèvre, Strategic Planner chez Lonsdale. Fin 2018, l’agence de design londonienne s’est fendue d’une étude – intitulée «Go Grey» – sur les usages, les comportements et les aspirations des baby-boomers, nés entre 1946 et 1965.

Gare à la stigmatisation!

Autre difficulté: la réticence des seniors à opter pour des produits spécialement conçus pour eux et jugés stigmatisants. De même, certaines marques rechignent encore à être associées aux seniors, même lorsque leurs produits ciblent naturellement ce segment. Toute la subtilité du marketing réside alors dans la capacité à vendre aux consommateurs âgés des produits conçus pour eux, mais sans toujours les présenter comme tels. Frédéric Serrière, auteur d’un guide sur le marketing des seniors, en est convaincu: «Détecter les facteurs clés du succès demande une longue expérience et une ­véritable expertise de ce marché. Si les entreprises se montrent encore assez ­frileuses, la silver economy devrait largement se développer à partir de 2022, avec un grand pic pour 2040.»

Chiffres-clés

Les seniors sont la catégorie de population en plus forte croissance à l’échelle mondiale.

3 millions
de personnes de plus de 65 ans vivront en Suisse en 2060
50 à 60%
des dépenses de consommation des pays
industrialisés proviennent des
consommateurs de plus de 50 ans
2018
Coca-Cola lance une campagne pub destinée spécifiquement aux seniors